星手机作为一个后来者，在很短的时间里便击败了西门子、爱立信等著名品牌，迅速打入全球前3名，发展势头极其强劲。现在，其总经理朴尚振更是放言：“不久的将来，我们将击败诺基亚拿下第一名。”

　　那么，三星竞争全球第一的实力是否已经具备？而它事实上距离全球第一又有多远？

　　三年为期

　　从时间上来说，三星此时提出这个目标也许不算太早。

　　Gartner数据显示，三星的全球移动电话市场占有率，虽然以10%屈居第三，然而距离第二的摩托罗拉仅落后5个百分点。同时，今年第二季亚太移动电话市场中，三星以15.7%的市场占有率超越摩托罗拉的12.9%，跃居第二。

　　超越摩托罗拉似乎已近在眼前。并且，就营业收入来看，三星自第一季起，就已超越摩托罗拉。根据双方公布的财报资料，三星今年第一季的手机销售额为25.3亿美元，摩托罗拉仅有24亿。第二季度三星虽略有衰退，仅有23.3亿美元，但依领先摩托罗拉的23亿。

　　三星预期2004年全球手机市场容量为5亿部，而它在全球手机市场的市占率将达到12~13%。摩托罗拉的萎靡不振，正好给势头良好的三星手机轻易超越的机会。因此，三星觊觎全球第一也理所当然，它野心勃勃地计划，要在2006年成为全球移动电话最大制造商。

　　关于三星欲后来居上的姿态，《IT时代周刊》记者采访了有关业内人士。他们普遍认为：在以消费者为导向的手机市场，优胜劣汰步伐加快，而随着3G手机新一轮的竞争即将展开，可能导致全球手机版图的重新分配。这种背景下，不只是三星与诺基亚、摩托罗拉3家企业实力的较量，对国内厂家和一些加工生产厂家来说，也是一个重大的机会与挑战。

　　对于三星手机是否有把握在2006年击败诺基亚成为全球第一，其公关负责人对《IT时代周刊》记者表示：结果如何，到时自有结论。

　　据了解，三星正在积极备战。三星集团近日表示，它将于明年还清所有债务，成为韩国完全实现无负债的少数公司集团之一。市场分析家预计，随着科技业复苏，三星的预期净利润将创历史新高，在此背景下，其现金水平2004年底将增至100亿美元。

　　在市场占领方面，虽然欧美市场为诺基亚所霸占，可是三星却在亚洲借着地利人和积极扩张。比如，为了牢牢掌握中东地区的手机市场，三星将在中东加快产品的更新速度，强化市场营销战略。今年三星手机在以色列手机的市占率已达40%，排在第一位。

　　在技术合作方面，三星决定在3G手机的发展道路上，继续选择高通作为其策略合作伙伴。业内人士认为，三星选择高通作为WCDMA手机芯片的供应商之后，首先将引发其在欧洲市场与诺基亚的正面交锋。而三星首战告捷，击败对手获得了德国电信运营商T-Mobile等的系列订单。

　　目前看来，三星的进展似乎很顺利。然而，除了3年变幻莫测的时间外，三星进军世界第一，无疑还有2个难以逾越的鸿沟。

　　品牌的距离

　　品牌意味着消费者对产品的认同感，品牌价值决定着产品的销售额。三星如果想争得全球第一，那么它首先要在品牌价值上击败现任霸主诺基亚。然而，要实现这个目标并非易事。

　　世界品牌调查公司Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名中，诺基亚连续第2年名列全球第六位最有价值的品牌，并在过去4年中连续跻身全球10大最有价值品牌之列。

　　尽管三星电子终于以108亿美元排名第25位，并成为全球品牌价值上升最快的公司之一。然而相对风头正健的诺基亚，三星仍然难以与之抗衡。双方全球销售额有力地证明双方的实力差距。诺基亚在亚太区(除日本和韩国外)的市场份额目前已超过40%，并在多数市场享有超过60%的市占率。截止到今年9月底，诺基亚在2003年第3季移动电话全球市场的份额是39%，而三星的占有率不过是10%。

　　而三星将采取什么营销策略来改变这种不利局面？

　　三星(中国)市场部有关人士对《IT时代周刊》记者透露，“三星命运的改变，主要得益于品牌管理方面的才能”，其公关负责人向记者介绍了三星在品牌上的管理要点：

　　三星能敏锐捕捉时尚潮流和消费者需求，在外观设计上出色，并因此屡获手机时尚大奖。三星成功的一大秘诀就是：不追求数量，而追求消费者的需求。三星认为，以市场需求为出发点，品牌才能长盛不衰。

　　三星追求产品质量。在anycall品牌建立之初，三星曾毁弃所有不合格的手机，以表示质量第一的决心。世界权威通讯杂志，德国‘Connect’，曾撰文给予三星手机业界质量最高的评价：“三星手机的故障返修率仅是诺基亚的1/10”。

　　三星坚持走高端路线，其手机的价位基本上都在200美元以上，产品均价比诺基亚高60%。三星全球电信市场副总裁对此解释道，“高价格使我们的手机给人以高品质的印象，这促进了销售”。

　　三星品牌的成功打造，除了其准确的市场定位外，资金起着至关重要的作用。当多数同业以保守态度应对经济不景时，三星却以大手笔，把去年所赚60亿美元中的50亿。投资于今年的研发和推广，超过英特尔的39亿美元支出，被誉为今年全球最敢花钱的企业。三星市场部有关人士透露，三星在市场营销方面投入了4亿美元，而明年投入的资金将更多。

　　也许，依靠财大气粗，三星可以与诺基亚一较高下。

　　管理的鸿沟

　　其实，三星追求全球第一的目标，需要超越的不仅是摩托罗拉和诺基亚，它更需要超越的是，自身备受诟病的封闭落后的家族式管理。

　　在内部管理上，一位三星员工向《IT时代周刊》记者透露，“在三星，可以说是等级制度森严。做事处处有人管，没有个人自由发挥的余地”。而记者在与三星公司的接触中，也亲身经历了它对待媒体那种极度不透明的、遮遮掩掩的作风。或许，这些正源于其家族式管理弊病。

　　而不断爆发的丑闻，本身就说明了三星的管理不善。如果说，前段时间三星(中国)总部社长李相铉率众多高层跪拜中国客户，顶多算是惺惺作态的商业秀，那么，三星集团最近卷入政治献金，绝对是一件真正的丑闻。据了解，韩国警方已搜查到三星的相关文件，其内容涉及三星同韩国政治集团的经济往来。

　　而此前，已有媒体披露三星集团操纵银行账户，掩藏其捐献上亿元政治献金的纪录。但是，三星公司却没有出面澄清相关报道。

　　也许，作为韩国的明星级企业，三星可以对此等闲视之；但是，作为一家上市公司，它的大小股东们却绝对不敢轻易拿自己的投资作冒险赌注。献金丑闻一传出，三星电子机械的股票当天下跌6.7%，三星电子的股票下跌2.7%。

　　而三星是否可以夺取全球第一，股市的涨落起跌，绝对起着举足轻重的作用。然而，来自股市的消息，显然对三星并不太有利。尽管三星业绩不俗，其股价还是出现了下滑的趋势。自从今年9月9日曾暴涨至股价409美元后，股价目前已回落了10.5%，停留在336美元左右。

　　某南方证券的专家向《IT时代周刊》记者分析，与欧美科技公司的股价相比，三星股价确实偏低，尤其是考虑到它在某些IT产品的销售上，已居世界领先地位这一点，就更是如此。假设三星是一家欧美企业的话，那么该公司的股价可能还会在目前的基础上再提高2.5倍。

　　那么，三星股价偏低原因何在？

　　据了解，目前三星57%的股票掌握在国外投资者手中，他们的一举一动都影响着三星股价的稳定。而出于对三星不透明管理方式的犹疑，不少投资者表示：如果在韩国的三星之外，世界其它地区还有更好投资机会的话，他们就很有可能弃三星而去。

　　三星手机夺取全球第一的目标也许会成功。但是，假如遭受失败的话，其根源很可能不是来自对手的竞争，而是来自内部的管理弊病。一个强势企业，也许能轻易地超越竞争对手，然而最大的敌人，往往是自己。遗憾的是，目前三星并未看到这点。